ธุรกิจออนไลน์ทำให้ธุรกิจออฟไลน์ตายจริงหรือ

ธุรกิจออนไลน์ทำให้ธุรกิจออฟไลน์ตายจริงหรือ

อินเทอร์เน็ตมีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนรูปแบบการซื้อขายสินค้าในปัจจุบัน ปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรือ e-commerce มีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล จากข้อมูลของ ETDA[1] พบว่า ในปี 2561 มูลค่าธุรกิจ e-commerce ของไทย มีมูลค่าเท่ากับ 3,150,232.96 ล้านบาท เพิ่มสูงขึ้นจากในปี 2560 ซึ่งมีมูลค่า 2,762,503.22 ล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 14.04% นอกจากนี้  ผู้ประกอบการมีการนำข้อมูล Big Data มาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค ปัจจุบันมูลค่า e-commerce คิดเป็น 3% ของมูลค่าตลาดค้าปลีกทั้งหมด และมีการคาดการณ์ว่าในอีก 5 ปีข้างหน้าจะมีมูลค่าคิดเป็น 10% ของมูลค่าตลาดค้าปลีกทั้งหมด โดยเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social media) ได้แก่ Facebook Instagram และ Line เป็นร้านค้าออนไลน์ที่มีคนใช้งานมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งคิดเป็น 40% เว็บไซต์สื่อกลางการติดต่อซื้อขาย (E-marketplace) เช่น Lazada Shopee และ JD.co.th มีคนใช้งานมากเป็นอันดับสองคิดเป็น 35% ในส่วนร้านค้าปลีกบนอินเทอร์เน็ต อาทิ Central, Big C, Tesco Lotus และ Weloveshopping.com มีคนใช้งานมากเป็นอันดับสามคิดเป็น 25%

ความสะดวกรวดเร็วจากการซื้อสินค้าออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้นทำให้ e-commerce ถูกมองว่าเป็นภัยคุกคามต่อบริการค้าปลีกแบบดั้งเดิม หรือการขายของแบบมีหน้าร้าน (offline store) ทำให้ธุรกิจค้าปลีกแบบมีหน้าร้านไม่สามารถแข่งขันกับธุรกิจออนไลน์ได้ ซึ่งในความเป็นจริง offline store ยังเป็นธุรกิจที่มีบทบาทสำคัญมาก โดยมูลค่าค้าปลีกที่เกิดจาก offline store มีมูลค่ามากกว่า 90% ของมูลค่าตลาดค้าปลีกทั้งหมด จากข้อมูลของ ETDA พบว่า ถึงแม้การชำระเงินผ่านช่องทางออนไลน์จะมีสัดส่วนเพิ่มมากขึ้น แต่ผู้ใช้บริการยังเลือกชำระเงินผ่านช่องทาง offline เป็นหลัก โดยมีสัดส่วนการเลือกใช้ช่องทางการชำระเงินออนไลน์และออฟไลน์ของภาคธุรกิจประเภทต่าง ๆ ดังนี้

จากข้อมูลของ iPrice ผู้บริโภคชาวไทยมักค้นหาสินค้าต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์แต่เลือกที่จะซื้อสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์ จึงทำให้ร้อยละของผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้า (Conversion rate) ต่ำที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำหรับเหตุผลที่ว่า ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกที่จะไม่ซื้อสินค้าออนไลน์ทั้งๆ ที่ท่องหน้าเว็บไซต์หรือเปิดใช้งานแอปพลิเคชัน จากการศึกษาของ SAP Customer Experience  พบว่า 51% ของผู้บริโภคชาวไทยขาดความเชื่อมั่นในร้านค้าออนไลน์ ขณะที่ 48% ระบุว่าค่าจัดส่งสินค้าแพงกว่าที่คาดการณ์ไว้ และ 39% เห็นว่าเว็บไซต์ขายของออนไลน์หรือแอปพลิเคชันขายของออนไลน์เป็นช่องทางที่ใช้ในการเปรียบเทียบราคาสินค้า นอกจากนี้ เหตุผลอื่น ๆ ที่ลูกค้าปฏิเสธการซื้อสินค้าออนไลน์ ได้แก่ สินค้าที่ต้องการไม่มีในสต็อก ใช้เวลานานในการจัดส่ง และไม่มีส่วนลดจากการซื้อสินค้า

Online to Offline (O2O) เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจแบบหนึ่งซึ่งจูงใจให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์มาซื้อสินค้าจากช่องทางออฟไลน์โดยนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เป้าหมายของ O2O คือการสร้างให้ผู้บริโภคเกิดความตระหนักรู้ถึงการมีอยู่ของสินค้าและบริการในโลกออนไลน์ ทั้งนี้ผู้บริโภคสามารถค้นหาและเปรียบเทียบราคาและชนิดของสินค้าต่างๆ ก่อนที่จะทำการซื้อผ่านช่องทางออฟไลน์ กลยุทธ์ O2O ที่มีการนำมาใช้ อาทิ การรับสินค้าออนไลน์ที่ร้านค้า การยินยอมให้มีการคืนสินค้าที่ซื้อทางออนไลน์ที่ร้านค้า หรือลูกค้าสามารถทำการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ได้ขณะอยู่ที่ร้านค้าจีนเป็นตลาดค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลก Alibaba ริเริ่มดำเนินธุรกิจค้าปลีกแบบ O2O ในปี 2016 โดยมุ่งเน้นการทำธุรกิจที่คำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง และมีการใช้ข้อมูล big data มาวิเคราะห์ความชอบของผู้บริโภค Hema เป็นคลังสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต และศูนย์อาหารซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจของเครือ Alibaba ในเดือนกุมภาพันธ์ 2562 Hema มีร้านค้าออฟไลน์กว่า 119 แห่ง ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ลูกค้าสามารถสั่งอาหารออนไลน์โดยอาหารจะถูกจัดส่งภายในระยะเวลา 30 นาที หรือเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าในซูเปอร์มาเก็ตจะสามารถใช้แอปพลิเคชันบนมือถือสแกนที่ผลิตภัณฑ์เพื่อรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่สนใจ ข้อมูลต่าง ๆ จะถูกอัพเดทไว้ในร้านค้าออนไลน์ และสามารถเลือกรับสินค้าที่ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือผ่านบริการจัดส่งสินค้าได้ โดยลูกค้าที่ซื้อสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์จะชำระเงินผ่านช่องทาง Alipay ของ Alibaba ซึ่งระบบ Artificial Intelligence หรือ AI จะบันทึกประวัติการซื้อของลูกค้าเพื่อใช้ในการแนะนำสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าคนนั้น ๆ ให้มากที่สุด นอกจากนี้ลูกค้าสามารถสัมผัสประสบการณ์การรับประทานอาหารที่มีหุ่นยนต์เป็นพนักงานเสิร์ฟ เมื่อลูกค้ามาถึงจุดรับจองโต๊ะที่ศูนย์อาหาร สามารถสแกน QR code เพื่อเลือกที่นั่ง หรือเลือกซื้อวัตถุดิบที่ต้องการรับประทานจากซูเปอร์มาร์เก็ตและวัตถุดิบจะถูกลำเลียงผ่านสายพานอาหารไปยังห้องครัวเพื่อเตรียมอาหาร ระหว่างรออาหารก็สามารถสั่งอาหารเพิ่มผ่านแอปพลิเคชันได้ เมื่ออาหารปรุงเสร็จ หุ่นยนต์จะเป็นผู้นำอาหารมาเสิร์ฟให้

Amazon บริษัทออนไลน์ยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ ได้ต่อยอดธุรกิจออนไลน์ด้วยการดำเนินธุรกิจออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นร้านหนังสือ ร้านสะดวกซื้อ Amazon Go รวมถึงการเข้าซื้อธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต Whole foods เพื่อช่วงชิงรายรับจากช่องทางธุรกิจออฟไลน์ โดยหนังสือที่ได้รับเลือกให้จำหน่ายในร้านจะต้องมีคะแนนรีวิวมากกว่า 4 ดาวขึ้นไป ในส่วนร้านสะดวกซื้อ Amazon Go เป็นการเปิดประสบการณ์จับจ่ายสินค้ารูปแบบใหม่ให้แก่ลูกค้า สิ่งที่ลูกค้าต้องทำมีเพียงเปิดแอปพลิเคชัน Amazon Go นำไปสแกนเพื่อเดินเข้าร้าน เลือกสินค้าที่ต้องการซื้อและเดินออกจากร้าน ทั้งนี้ Amazon Go มีการนำเทคโนโลยี computer vision, sensor fusion และ deep learning มาใช้ เทคโนโลยีดังกล่าวสามารถติดตามประมวลผลการหยิบสินค้าออกจากชั้นและการนำสินค้ากลับวางคืนที่ชั้น อัพเดทข้อมูลสินค้าในตะกร้าจำลองได้อย่างถูกต้องแม่นยำ เมื่อลูกค้าเดินออกจากร้านพร้อมสินค้า เงินในบัญชี Amazon จะถูกหักอัตโนมัติและใบเสร็จจะถูกส่งเข้ามายังอีเมล์ของลูกค้า โดยทางร้านไม่มีพนักงานแคชเชียร์ แต่มีพนักงานที่มีหน้าที่จัดเรียงสินค้าบนชั้นวางและให้คำแนะนำเกี่ยวกับการซื้อสินค้า ในส่วนซูเปอร์มาร์เก็ต Whole foods นั้น Amazon ดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการกระหน่ำลดราคาสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตลง 40% เพื่อแข่งขันกับร้านค้าปลีกอื่น ๆ ในตลาด สมาชิก Prime Amazon ได้รับส่วนลดพิเศษเพิ่มอีก 5% นอกจากนี้ ลูกค้ายังสามารถสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และมารับสินค้าได้ที่จุดบริการ Amazon Fresh หรือเลือกใช้บริการส่งสินค้าถึงที่พักอาศัยได้

โดยสรุป จะเห็นได้ว่า ร้านค้าออนไลน์ไม่ได้เข้ามาแทนที่ร้านค้าออฟไลน์ แต่ร้านค้าทั้งสองแบบขายสินค้าคนละประเภท ธุรกิจออนไลน์และออฟไลน์สามารถทำร่วมกันได้ กลยุทธ์ทางการตลาดที่ผสมผสานร้านค้าที่มีหน้าร้านและร้านค้าออนไลน์เป็นรูปแบบธุรกิจแนวใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมทั่วโลก ทั้งนี้ สินค้าที่นิยมขายผ่านช่องทางออฟไลน์มักเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคยังจำเป็นต้องเลือกซื้อที่หน้าร้านและเป็นสินค้าที่มีมูลค่าค่อนข้างสูง ซึ่งผู้บริโภคต้องการสัมผัส หรือทดลองสินค้าด้วยตนเองก่อนตัดสินใจซื้อ ได้แก่ อุปกรณ์ไอที ที่มีมูลค่าสูง (สมาร์ทโฟน Smart watch) กลุ่มอาหารสด เฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน รวมถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า ในขณะที่สินค้าที่เน้นขายออนไลน์เป็นสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงมากนัก ทำให้ตัดสินใจซื้อได้ง่าย อาทิ สินค้าแฟชั่น วิตามินและอาหารเสริม อุปกรณ์เสริมทางด้านไอที (หูฟัง เคสมือถือ สายชาร์จ แบตเตอรี่มือถือ) อย่างไรก็ดี เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ผู้ประกอบการจึงต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถแข่งขันกับผู้ประกอบการอื่น ๆ ในตลาดรวมถึงพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด

ดัดแปลงมาจากบทความโดย อารยา พิชิตกุล สำนักงาน กสทช.

อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม "ธุรกิจออนไลน์ทำให้ธุรกิจออฟไลน์ตายจริงหรือ" click >> บทความ

[1] ETDA: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ Electronic Transactions Development Agency

---